開店前準備三部曲之二:核心理念

如果你在上一篇「開店前準備三部曲之一:自我人格特質檢查」中發現自己具備創業開店所需的人格特質,那恭喜你的確擁有開店的潛質,但在真正決定開店、開始試做產品或做任何和開店有關的實質事情前,有件必須先思考清楚的事情,那就是建立開店的「核心理念」。

也許有些人會覺得為什麼不能等到店面都找好、甚至在裝潢期間再慢慢思考這些事情呢?其實開一間店就像打造一個品牌,從研發產品、裝修店面到採買設備等等,所有細節都是息息相關的,如果你不能在開始前就先想清楚「這間店想傳達什麼給客人」和「客人能夠從這間店得到什麼」,後續整個開店過程中會缺少一個主軸而變成東拼西湊,最後連自己都難以明確說出想傳達什麼給客人,客人對店裡的印象勢必也會相當零散與薄弱。筆者的立場是,只有當你自己清楚明白這間店的核心價值是什麼,才能將這樣的價值透過店內各項細節傳達給客人,也才有辦法吸引喜愛你的客群。

那所謂核心理念的思考到底該如何開始呢?第一步是先思考核心價值,究竟「想傳達什麼給客人」以及「客人能從這間店得到什麼」。

 

核心價值:「想傳達什麼給客人」、「客人能從這間店得到什麼」

舉例來說,假設今天我想開間店,我認為現代人工作繁忙,吃飯時常常為了方便或快速而忽略了自己的健康,甚至沒能適時的釋放累積的壓力。因此我的核心價值是:「提供健康的食物、舒壓的空間和親切的服務,讓客人在這樣的環境下能暫時放下手邊的工作與壓力並享受健康又美味的食物」。以這個案例來說:

想傳達什麼給客人:健康的食物、舒壓的空間、親切的服務

客人能從這間店得到什麼:暫時放下手邊的工作與壓力並享受健康又美味的食物

 

確立了核心價值後,再來將確定的「產品理念」、「顧客理念」、「地點理念」、「價格理念」、「店面理念」、「服務理念」、「時間理念」、「推廣理念」等全都會由核心價值為出發來思考。

 

產品理念:產品的特性與價值

產品絕對是第一個要考慮的事。這邊除了要決定賣什麼產品外,還要思考這樣的產品有什麼獨特性以及能提供什麼樣的價值給客人。以此案例來說,將「健康的食物」當作核心來思考,應該就不會選擇以油炸類為主的食物和碳酸飲料為主的飲品。相對的,如果主力商品是使用在地蔬果與嚴選食材來搭配的義大利麵或三明治,並確保餐點營養的均衡與食材的美味,就會比較適合。但只有這樣還不夠,產品還必須具有獨特性,譬如強調三明治使用的吐司是採用加拿大進口的高蛋白質麵粉、AOP產地限定的法國進口奶油、符合認證的AA級無毒雞蛋、有產銷履歷的牧場鮮奶等製作而成,讓客人知道他買到的不只是一個三明治,而是因為店家堅持而換來的健康與美味,這就是產品的特性與附加價值。

 

顧客理念:設定目標的消費族群

基本上開一間店不可能滿足所有客人,譬如追求便宜的人不會去吃一客超過3000塊的牛排,一間客單價600、700元的店不會成為客人每天中午吃飯的選擇,而這都和最初的核心價值有關。以此案例來說,源頭是「認為現代人工作繁忙而忽略了健康且沒能適時的釋放累積的壓力」,以此為出發點的話,普遍追求俗擱大碗的學生較不是客群;相對的,年過30、有健康危機意識且背負著工作與家庭雙重壓力的上班族就是主要客群了。而設定目標族群的性別,也會影響到餐點的份量。

 

地點理念:店面要租在什麼樣的區域

開店都會希望座落在人口密集的地區,一般來說,住宅區、學區、商辦區是人口流量的三大保證。許多黃金店面滿足了以上三大條件,但相對的,也會反映在房租上,因此如何選擇就是一個重要課題。以此案為例,假設將目標族群設定為年過30的上班族,那商辦區就比學區要來得適合。要注意的是,同樣都是商辦區,不同商辦區的消費水平也不見得相同,這些都會影響到產品訂價。建議思考好地點理念後,一定要去各個現場實際考察,觀察附近店家的定位、銷售價位和人潮的流量。

 

價格理念:整體價格感受與客單價的設定

有了產品雛型和目標顧客族群,大致上可以來擬定產品價格了。產品怎麼賣會影響到客人對整體價格的感受。假設今天設定希望一個客人平均消費300元,可以包裝成一個套餐賣300元,也可以利用單點加購折扣的方式讓客人想花錢加購,這兩者的差別在於前者是直接看到300元,客人只要決定想吃什麼,而不用考慮價錢;後者單點時的價格較低,比較不會有戒心,之後加購時也是自己的選擇,在點餐時比較不會有被強迫消費的感受,但這種情況會造成消費不平均,如何讓最後的平均客單價達到當初設定的目標,有可能會需要經過幾次調整。

 

店面理念:店面的裝潢風格和設備的採買選擇

把店面理念放在價格理念之後的原因是:產品的價位也會影響店內的裝潢與設備的採買。假設今天是賣高價位的牛排,在餐具的選擇上就必須更謹慎,順手有質感的刀叉能帶來更好的顧客體驗;但假若今天是賣低價位的滷肉飯、牛肉麵,選擇高價位的餐具對於日後攤提上較為不利,而且客人通常也不會對餐具有所要求。以此案為例,想提供舒壓的環境,那店面的空間就不宜太狹窄,裝潢上也應避免使用較有壓力的顏色(例如:紅色、黑色)當作主視覺配色;桌椅採買上也可以更注重舒適性,一般來說沙發類或有坐墊的椅子會比木椅、折疊椅更讓人放鬆。

 

服務理念:服務的風格與原則

每間店都應該有自己服務的風格與原則,並不是一味的應和客人要求就是好服務。舉例來說,一間以服務客戶為核心價值的牛排館,客戶吃牛排時覺得熟度過熟,反映後店家可能會幫你重出一份;但假設今天你是在夜市吃牛排,可能一開始不能選擇熟度,更別提會幫你換一份。這是由於核心的本質不一樣,兩者提供的價值是完全不同的。以此案為例,在提供舒壓的環境和親切的服務為前提下,比起畢恭畢敬、以客為尊的服務,親切像在和朋友或家人交談式的服務可能是更為合適的。一般來說,許多餐廳都會收取一成的服務費,這一成的服務費常常會成為客人對於服務採高標準檢視的原因,因此是否收取服務費,也會影響到餐廳提供什麼樣的服務。

 

時間理念:營業的時間

營業時間也和產品類型、目標族群與店面地點有關。假設今天是賣早餐,營業時間很可能設定為早上六點到下午兩點;如果是西餐廳,營業時間很可能只有中午和晚上,下午會休息;開咖啡廳的話,營業時間可能是早上十點到晚上七點。不同的區域還有可能影響到開店和關店的時間,假設開在某商辦區,晚上人煙稀少,開太晚恐怕只會浪費水電和人力。以此案為例,假設目標為30歲以上的上班族,主要的銷售時間應該會集中在中午和晚上,並依據店面地點再做調整。

 

推廣理念:提高來客數、衝高營業額的方式

或許有人會覺得,生意好的餐廳不需要特別推廣也會客滿,但這邊要說的是,不論是怎樣的人氣餐廳,一定都可以找到提升營業額的方式,營業額提高,代表著其他成本相對佔的比例就會下降。雖然提高來客數並衝高營業額聽起來很吸引人,但在擬定推廣理念時一樣要從店家的核心價值為出發,才不會偏離初衷。以此案為例,如果為了提升非目標族群來消費的意願,而主打學生族群用餐享折扣,久而久之可能得罪既有客群而導致客群流失,反而因小而失大。但如果針對原有客群做出會員機制,讓原本就喜愛你的人覺得自己是特別的一群,可以藉此提高客人的來店頻率,不但可以提高來客數並衝高營業額,更能加深店家與顧客的關係。

 

就如同前面所說,開一間店就像做一個品牌,所有細節都息息相關,唯有先確立了品牌的核心價值,才能在其他地方將品牌價值延伸出去,達到相輔相成的效果。我們碰過許多想開店的人都有不錯的產品或是想直接學習既有餐廳的模式,但缺乏所謂的核心理念。參考成功店家的優點不是壞事,但如果沒能找到自己的核心價值與差異化,要取得好的成果是非常困難的。只有在開店前就確定自己的核心理念,才能明確了解自己店的方向,在真正準備開店時事半功倍,為開一間成功餐飲店打下扎實的基礎。

 

下一步就可以開始建立自己專屬的開店計畫了,詳細可參考:開店前準備三部曲之三 – 建立自己專屬的開店計畫

開店前準備三部曲之二:核心理念